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Nurettin Acar (Ikea): "Vamos a abrir 44 puntos de contacto con el cliente en España este año" Sunday, 12 February 2023


Nurettin Acar, consejero delegado de Ikea en España, atiende a El Confidencial en la tienda que abrió recientemente en la madrileña calle Fuencarral. Sentado en una mesa redonda, sobre la que descansan un par de bandejas con las clásicas galletas de avena que comercializa la compañía, analiza los últimos resultados financieros que comunicaron este viernes. Han pasado poco más de dos años desde que asumió el cargo y se le ve satisfecho, muy enfocado en los dos retos que tiene por delante: ampliar la red de tiendas y potenciar su política medioambiental.

Los planes de Ikea pasan por invertir en España hasta 150 millones en los tres próximos años y crear alrededor de 1.500 puestos de trabajo. Para conseguir estos ambiciosos objetivos, Acar asegura que ya tienen previsto inaugurar "44 puntos de contacto con el cliente" en 2023. Para el año siguiente, su intención es añadir otros 37 establecimientos. Y a buen seguro que allí se venderá su producto preferido: las velas con luces LED que le permiten relajarse y desconectar cuando llega a casa después del trabajo.

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PREGUNTA. Ikea tiene previsto invertir en España un total de 150 millones hasta 2025. Y ya han manifestado su intención de que cualquier persona tenga un punto de Ikea a menos de 30 minutos en coche. Para poder plasmar estos planes, ¿cuántas tiendas tienen previsto abrir a corto plazo?

RESPUESTA. Te puedo dar las cifras de los dos próximos años, porque nos vamos a concentrar, sobre todo, en las aperturas en los próximos dos o tres años. Para 2023, tenemos planeado abrir 12 puntos de venta, que son superficies de tienda que varían desde los 1.500 hasta los 10.000 metros cuadrados. De hecho, dos ya están abiertos. También queremos inaugurar 32 puntos de recogida, de los cuales siete ya están abiertos. Esos puntos de recogida son espacios más pequeños en los que se recogen las compras online. En total, son 44 puntos de contacto con el cliente que se van a abrir en este 2023. Para 2024, serían 11 puntos de venta de diferentes tamaños y 26 puntos de recogida. Ese es nuestro plan. Nos va a llevar mucha energía y mucho esfuerzo, pero somos optimistas.

P. El beneficio neto de Ikea creció un 5,2% el año pasado, hasta alcanzar los 88 millones de euros. Además, las ventas se incrementaron un 8,2%, hasta los 1.820 millones. ¿Ha recuperado Ikea los niveles previos al covid?

R. Sí, nos hemos recuperado, aunque estos resultados no son comparables con los obtenidos antes de la pandemia, ya que estamos teniendo muchas aperturas de tiendas que antes no teníamos. Entonces sí, pero no se pueden comparar los resultados.

P. Las tiendas de Ikea siempre han sido un lugar donde se puede tocar todo lo que quieras, justo lo contrario de lo que nos pedían hacer hace apenas unos años, con la pandemia. ¿Han cambiado en algo las tiendas de Ikea tras el covid o siguen siendo prácticamente iguales?

R. Durante la pandemia nos tuvimos que adaptar y ahí sí que tuvimos que tomar medidas especiales. Pero después de la pandemia hemos vuelto a nuestra manera habitual de operar, de poder presentar nuestro surtido a nuestros clientes, permitir sentarse en los sofás, abrir los cajones, sentir cómo está hecho ese producto de primera mano. Eso vuelve a estar disponible otra vez.

"Sí, nos hemos recuperado, aunque estos resultados no son comparables con los obtenidos antes de la pandemia"

P. ¿Sabe cuál fue el producto o el tipo de producto más vendido en España durante el año pasado?

R. Los productos que se venden dependen del momento del año, de la estación del año en el que nos encontremos. Por ejemplo, ahora mismo nuestros muebles de oficina están vendiéndose mucho, pero sobre todo tenemos una constante con los muebles de dormitorio. Todo el surtido relacionado con el dormitorio siempre es una constante que está vendiéndose mucho. Y luego, en el verano, tenemos los productos de surtido de verano, que también tiene un pico de ventas. Pero si algunos productos destacan sobre los demás, sería nuestro surtido de dormitorio.

P. Hábleme de sus políticas medioambientales. ¿Cómo puede ser sostenible Ikea?

R. En el tema de sostenibilidad, estamos desarrollando muchos de nuestros productos de una manera más sostenible y, de hecho, queremos que la sostenibilidad y la asequibilidad vayan unidas. Queremos cambiar la narrativa de lo que normalmente se conoce, de que parece que los productos sostenibles son más caros. Por ejemplo, cuando vas a un supermercado de productos orgánicos, cuestan más. Nosotros queremos cambiar esa manera de pensar y, por eso, nos esforzamos en fabricar esos productos de una manera más asequible, que traiga un beneficio para poder hacer más sostenible la vida en el hogar. Por ejemplo, vendemos las bombillas LED con las que puedes ahorrar hasta 175 euros al año. También tenemos contenedores de comida, pues se puede ahorrar también una cantidad en comida. Por otro lado, hemos dejado de vender pilas de un solo uso para vender pilas recargables, que es un producto que cuesta menos de 10 euros, pero que puede traer un ahorro anual a un hogar de unos 250 euros. En resumen, sobre todo, queremos promover los productos sostenibles y, por eso, un tercio de nuestro surtido está formado por productos que están hechos con materiales más sostenibles.

P. ¿Cómo tiene que ser el diseño perfecto de un mueble de Ikea?

R. Para mí, el producto Ikea por excelencia cumple con lo que llamamos el "diseño democrático". Para nosotros, el "diseño democrático" empieza con una forma bonita y continúa con una función y con una calidad que se adapta a esa función. De hecho, muchas veces descubrimos beneficios o ventajas que antes no habíamos visto, que estaban un poco escondidas. Además, no queremos utilizar más materiales o materiales más caros de lo que la función del producto necesita. Esa es la manera de Ikea de hacer las cosas. Pero queremos hacerlo con materiales sostenibles, con materiales que provengan de fuentes renovables o materiales que sean reciclados y, por supuesto, siempre manteniendo el precio bajo. Esos son las dimensiones que hacen que el producto de Ikea sea Ikea por excelencia.

"Queremos cambiar la narrativa de lo que normalmente se conoce, de que parece que los productos sostenibles son más caros"

P. Entre toda la gama de productos que se pueden encontrar en las tiendas de Ikea, ¿cuál es su producto favorito?

R. Hay muchos, pero si tengo que escoger uno, escogería las velas. No las velas tradicionales, sino las velas que tienen luz LED. ¿Por qué? Porque cuando voy a casa por la noche, cuando llego, me gusta relajarme. Tengo alrededor de unas cinco o seis velas en casa que crean ese ambiente para poder relajarme, para poder desconectar del trabajo y me puedo tomar una taza de té, hablar con mi mujer... Ese producto, lo que a mí me provoca es relajación. Me crea ese ambiente en el que poder relajarme en casa.

Eso desde el punto de vista de función. Si te hablo desde el punto de vista de cómo me siento, de cómo me hace sentir, el armario PAX a mí me encanta, porque me ayuda a ahorrar tiempo. Me encanta su diseño, es sencillo, pero a la vez es muy versátil, tiene muchísimas opciones y simplifica mi vida. Así que, desde un punto de vista no solo funcional, sino que ayuda a mi vida y a mi psicología, por así decirlo, es el PAX.

P. Las ventas online ya suponen el 22% de la facturación total. ¿Se encuentran con muchas devoluciones de personas que no hayan medido el espacio del mueble o que no estén contentas con el modelo cuando lo ven de forma física?

R. Sí, por supuesto que tenemos devoluciones, pero no de una manera extraordinaria o que nos llame la atención o nos preocupe. Tenemos un nivel que consideramos aceptable, al igual que lo tenemos también en el mercado offline, en el mercado en persona.

"Si te hablo desde el punto de vista de cómo me siento, de cómo me hace sentir, el armario PAX a mí me encanta"

P. Además de muebles, también venden comida. Son famosas sus albóndigas o, incluso, algunas de sus galletas. ¿Qué innovaciones tienen preparadas en esta parte de su negocio?

R. Por supuesto que se va a desarrollar el surtido de alimentación. Sobre todo en la dirección de la sostenibilidad. Por ejemplo, queremos que el 50% de nuestro surtido de alimentación salado sea de proteína vegetal en 2025. En cambio, en lo dulce no tenemos una dirección clara sobre qué vamos a hacer, pero lo que sí que sabemos es que, en general, queremos conseguir que los alimentos sean cada vez más sostenibles y provengan de fuentes más sostenibles.

P. En los últimos años, han aparecido algunas tiendas, sobre todo online, que han comenzado a vender muebles con bajos precios. ¿Cómo valoran a esta nueva competencia que puede restarles cuota de mercado?

R. Nosotros tenemos una visión: crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Por supuesto que nos fijamos en la competencia, queremos aprender de lo que está pasando en el mercado y queremos estar apercibidos. Pero, sobre todo, nuestro enfoque está en cómo podemos hacer mejor las cosas que hacemos hoy. Y por supuesto que estamos pensando cómo podemos mejorar las tiendas, cómo podemos mejorar la experiencia en todas nuestras unidades, cómo podemos facilitar una mejor vida en el hogar.

Por ejemplo, estamos creando soluciones de organización para que las personas puedan ahorrar tiempo en su vida en el hogar. También queremos ver cómo podemos crear mejores soluciones para que la decoración del hogar también traiga un ahorro a los hogares. Y eso se consigue con productos cada vez más sostenibles. También queremos saber cómo podemos compartir el conocimiento de Ikea acerca de la vida en el hogar para todas las personas. Por ejemplo, una iniciativa que consiste en ver cómo podemos ayudar a las personas a dormir mejor. O, por ejemplo, cómo podemos mejorar que en el salón de casa se pueda ajustar el ángulo de la televisión adecuadamente, con el objetivo de que la vida en el hogar sea mejor e integrar así las nuevas necesidades que ha traído la pandemia. Todo eso es lo que a nosotros nos preocupa y entendemos que hay mucho por hacer. Y todo esto asegurándonos que seamos asequibles a un precio bajo. Por ejemplo, una cocina completa a 263 euros [dice señalando a uno de los expositores de la tienda donde se desarrolla la entrevista].

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