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Zuckerberg va a cobrarte por Instagram. Si no le funcionó a Musk, ¿por qué lo hace Facebook? Tuesday, 21 February 2023


Un 0,12%. Ese es el porcentaje de usuarios que han decidido pagar por Twitter Blue, la suscripción de pago con la que Elon Musk pretende reconducir el modelo de negocio de la empresa. Pese a este precedente, Meta ha decidido seguir el rastro del pájaro azul y lanzar su versión prémium de Facebook e Instagram para aquellos que estén dispuestos a pasar por caja. ¿Mark Zuckerberg tiene algún as en la manga o es un movimiento desesperado destinado al fracaso? Probablemente, ninguna de las dos cosas sea totalmente cierta, pero hay algo de ambas en este anuncio.

Según lo anunciado por Meta, esta suscripción —llamada Meta Verified— tendrá un precio de 11,99 dólares al mes, aunque ascenderá a 14,99 dólares si se paga a través de la aplicación para iOS. Los principales reclamos son la insignia de verificación azul, una mayor visibilidad y alcance de la cuenta, un canal de soporte y una mayor protección ante suplantaciones de identidad. Si bien la opción estará disponible tanto en Facebook como en Instagram, las suscripciones estarán totalmente separadas. Por ahora, el modelo se va a probar en Australia y Nueva Zelanda.

Foto: Foto: Reuters/Dado Ruvic.
La versión de pago Twitter Blue aterriza en España: cuánto cuesta y cómo funciona

"Inevitable", se ha limitado a comentar el propio Musk tras el anuncio de Meta, que llega en un momento complicado para el negocio de la publicidad digital. Solo hay que recordar que el pasado año la empresa antes conocida como Facebook tuvo la primera reducción de ingresos de su historia (eso sí, del 1%). "Zuckerberg siempre había dicho que Facebook no dejaría de ser gratis, pero cuando recibió presión para mejorar la privacidad de los usuarios, matizó sus palabras y dijo que siempre habría una versión gratuita de Facebook", comenta Franc Carreras, profesor de Esade especializado en plataformas digitales. "Fue una forma de avisar de que si dañaban su negocio publicitario, usaría otros métodos, y son estos".

En cualquier caso, ni Meta ni Twitter han sido las primeras plataformas en hacer algo de este tipo. Ahí están casos tan dispares como los de LinkedIn, YouTube y Snapchat. En la primera, se paga por un servicio de conexiones profesionales, mientras que en la segunda se hace por librarse de una avalancha de anuncios. El modelo de la tercera, con un impacto testimonial en España, sería el más parecido a Twitter Blue y Meta Verified. "Ahora que Musk se ha atrevido a hacerlo, ellos también se han lanzado, aunque más pronto de lo que esperaba, porque no se ha visto que esté funcionando", remacha Carreras.

Cabe recordar que Musk apostó por esta fuente adicional de ingresos como bote salvavidas, pero, por ahora, está lleno de agujeros. Además de haber protagonizado episodios polémicos de todo tipo —el último, la autenticación de dos pasos solo para suscriptores—, los efectos económicos de la suscripción han sido demasiado limitados. En una red social con cerca de 238 millones de usuarios mensuales activos, solo 290.000 personas se han decantado por desembolsar los ocho dólares —11 si te suscribes desde un iPhone— mensuales que cuesta Twitter Blue, según documentos internos filtrados a The Information. ¿Tiene algún tipo de sentido que ahora Zuckerberg vaya a imitar un modelo con tantos riesgos y tan pocos resultados?

Por qué la jugada le puede salir mejor que a Musk

"Es un movimiento de cara a los accionistas, porque no creo que sufran tanto como se dice. Es cierto que están despidiendo, pero habían contratado a muchísima gente en los últimos años", comenta Marcos Blanco, profesor de Marketing y Redes Sociales en ESIC, que ve "lógico" que no quieran "depender tanto de la publicidad". "Ya intentaron cobrar un dólar al mes por WhatsApp", recuerda.

Además, la clave de Meta Verified es que es un producto claramente enfocado a los creadores de contenido, un tipo de usuario que Meta tiene cautivo y que, todo sea dicho, es menos relevante en Twitter. "La gente que vive de Twitter es muy poca en comparación con Meta", sintetiza Blanco, que considera que el punto central está en la oferta en conseguir un mayor alcance y visibilidad.

"Meta se ha inventado un juego con su algoritmo y consiste en que, en muchos casos, no llegues ni al 1% de tus seguidores en orgánico, aunque sean millones. Si ahora les ofrecen duplicar ese alcance o aumentarlo unos puntos, el impacto para los creadores va a ser muy grande", desarrolla este especialista, que incide en que Zuckerberg "está poniendo el foco en el lugar adecuado". "Están mucho más avanzados a nivel publicitario, son otra liga. Meta juega en primera y Twitter en segunda... o tercera", recalca.

Foto: Reuters/Dado Ruvic.
Foto: Reuters/Dado Ruvic.

Hay otra importante diferencia con Twitter, una red social que vive en una permanente crisis reputacional desde la llegada de Musk, algo que ha alejado a anunciantes de la empresa y, seguramente, también a potenciales usuarios de pago, que no quieren que se les vincule con el nuevo dueño (al fin y al cabo, todo el mundo puede ver si eres suscriptor). "La comunicación desde Twitter fue muy mala. La compró un personaje conocido, empezó a despedir gente y decir al resto que trabajara más duro... Es cierto que Meta también ha tenido problemas, pero también que tiene siete veces más usuarios. Es un contexto diferente, con una persona al frente que hace menos ruido", apunta Blanco.

Si bien es cierto que Zuckerberg está a años luz de las controversias que protagoniza Musk de forma casi permanente, también lo es que desde el escándalo de Cambridge Analytica, hace ya un lustro, la reputación de la matriz de Facebook, WhatsApp e Instagram no ha levantado cabeza. Entre otras razones, destaca la desconfianza generalizada respecto a la gestión de la privacidad de sus usuarios y la moderación de contenidos en sus plataformas.

Foto: (EFE / Philipp Guelland)
Meta no puede dejar de ser Facebook: multa de 390M de la UE por los anuncios personalizados

Es este último punto en el que ya se han querido cubrir las espaldas para que no les ocurra lo mismo que a Twitter, asegurando que pedirán identificadores estatales, como DNI o pasaporte, para los usuarios de pago. En la red social de Musk, la insignia de los usuarios de pago se convirtió en indistinguible de aquellos que eran relevantes, algo que se convirtió en terreno abonado para la suplantación de identidad, por lo que tuvieron que implementar sobre la marcha un código de color para distinguir a unos de otros. Carreras, por su parte, defiende que cree que Meta debería implementar un cambio similar. "El planteamiento es que si quieres defenderte de suplantaciones, tienes que pagar tú y la red no tiene que asumir esa responsabilidad. Es lo mismo que el dominio de internet. Si no lo pagas y registras tu marca, te puede pasar factura", incide.

Sea como sea, todo apunta a que el impacto económico de la medida va a ser muy limitado. "Puede ser una forma de recuperar parte del dinero que están perdiendo con la realidad virtual o el bloqueo del rastreo de Apple, pero no una fuente de ingresos principal", incide Blanco. En este punto, Carreras recuerda los dos modelos que sigue Silicon Valley. "Por un lado, el publicitario, que es el que lidera Google. Por otro, está el caso de Apple, que no quiere datos que no sean para mejorar servicio, pero te cobra por todo", incide, y añade que no cree que las redes sociales vayan a dar un cambio radical. "Son plataformas que necesitan que haya mucha gente dentro para funcionar, por lo que su modelo principal solo puede ser la publicidad. Esto solo vale para compensar mínimamente".

Mark Zuckerberg. (Reuters/Laure Andrillon)
Mark Zuckerberg. (Reuters/Laure Andrillon)

Además, la resaca de la pandemia también ha acabado afectando a plataformas como Patreon o Substack. Su modelo se basa en que los usuarios financien a cada creador con una suscripción mensual, algo que se ha resentido en los últimos meses, tal y como ha recalcado Financial Times, que ha hecho hincapié en que el precio para un único contenido era similar al de un servicio como Netflix y Spotify. En este sentido, Blanco enfatiza que es "injusto comparar con la situación de la pandemia, porque son contextos distintos". Pese a la bajada del interés en un modelo en que muchos vieron el futuro de las redes sociales, este especialista recuerda que esas empresas "subsisten con millones de usuarios que pagan, mientras unos pocos se van".

"Es cierto que no se hace el uso intensivo de antes, pero se han quedado", comenta antes de dejar caer que es algo que puede ser interesante para una plataforma como Twitter, "hacer un contenido exclusivo para quien te paga". Aquí Blanco recuerda que hace unos años nadie se planteaba pagar por una plataforma como Netflix: "Si ves contexto y evolución, son negocios estables, pero llega un punto en que tienen que estancarse. No se puede crecer un 20% todos los años".

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