Entrar en la tienda, el banco o el supermercado eran las únicas opciones que hasta hace bien poco tenía el cliente para adquirir un producto y servicio. Hoy en día se pueden comprar unas gambas en una página web, comunicarse con el banco por WhatsApp, o adquirir un sofá con la aplicación de un teléfono móvil inteligente.

La experiencia de compra del usuario discurre actualmente por numerosos canales, al tiempo que su exigencia y poder de decisión es cada vez mayor. De ahí que las empresas tengan que redoblar sus esfuerzos para responder a esas nuevas necesidades del cliente, que elige la vía para comunicarse con ellas.

Sobre cómo combinar los canales digitales y físicos, y utilizar las nuevas herramientas tecnológicas para ofrecer la mejor experiencia de compra al usuario, debatieron el pasado viernes cuatro representantes de otras tantas empresas líderes en sus respectivos sectores.

El foro, organizado en colaboración con el BBVA y titulado ‘La experiencia multicanal, una demanda del cliente’, tuvo como escenario la Torre BAT de Bilbao y fue moderado por la periodista Marta Madruga.

La primera parte del debate giró en torno al cambio producido en la relación entre empresa y cliente. Peio Belausteguigoitia, country manager de BBVA en España, puso de relieve la rápida evolución de ese vínculo, que en su opinión ha de reunir tres características: «la conveniencia (estar disponible 24/7 a la semana), la inmediatez, y la personalización». Porque, advierte, el usuario «no quiere que le ofrezcamos los mismos servicios a todo el mundo».

Alfonso Negrete, director de Estrategia Digital y miembro del Country Management Team de IKEA en España, habló de la transformación digital de una empresa en la que, hasta hace escasos días, la tecnología más puntera era «el lápiz y el papel». Ahora se mantiene el concepto y la visión del negocio, «un mejor día a día para la mayoría de las personas». Pero ya no se puede hablar de un solo Ikea, sino que «hay miles de Ikeas distintos adaptados a cada uno de nuestros clientes».

La pandemia impulsó la compra ‘online’ en Ikea, y esa tendencia se mantiene. Sin embargo, las herramientas digitales se convierten «en la principal herramienta» para visitar las tiendas físicas, «porque dota de cierta autonomía al cliente en el proceso de compra».

El caso de BM, cadena de supermercados del Grupo Uvesco, responde a una realidad singular. En su sector las compras ‘online’ de alimentos solo suponen el 3% del total. «No tenemos un cliente ‘online’ u ‘offlline’, sino uno solo que nos compra en tienda física y, ocasionalmente, por Internet», dijo José Ramón Fernández de Barrena, presidente de la compañía, quien cree fundamental «compaginar ambas estrategias y considerar al cliente como un único usuario».

Álvaro Prieto del Río, Operating Partner en Aspire Software -empresa especializada en la adquisición de pequeñas y medianas empresas de software- recordó que lo que hace 40 años se conocía como área de quejas e incidencias «ahora se denomina éxito de cliente». Y que esos canales de relación con el cliente «cada vez están más cerca de la cúspide organizativa» de las compañías.

En el segundo bloque temático se dialogó sobre cómo las empresas intentan ofrecer una única experiencia de compra a través de múltiples canales. Peio Belausteguigoitia subrayó que uno de los retos de las compañías es «tener una conversación única en la que los clientes puedan intercalar canales librementeEn el segundo bloque temático se dialogó sobre cómo las empresas intentan ofrecer una única experiencia de compra a través de múltiples canales. Peio Belausteguigoitia subrayó que uno de los retos de las compañías es «tener una conversación única en la que los clientes puedan intercalar canales libremente».

Alfonso Negrete apostó por «huir de esa separación entre experiencia digital y ‘offline’». Reveló que, «del 25% de clientes que nos compran ‘online’, casi el 85% había visitado previamente la tienda física». Y desde que inicia hasta que termina el proceso de compra, «el cliente ha elegido canales digitales y físicos». Negrete admitió que las herramientas digitales «te lo ponen mucho más fácil, pero la clave sigue estando en las personas».

Fernández de Barrena explicó que la expansión geográfica de los supermercados físicos de BM «nos ha permitido expandirnos en la tienda ‘online’». Y que para que el cliente sea digital, «primero tiene que conocernos en la tienda». En todo caso, el presidente del Grupo Uvesco opinó que la estrategia digital «no se trata solo de compra ‘online’, sino de hiperpersonalización y una mejor gestión de datos del cliente».

A juicio de Álvaro Prieto, la receta del éxito «está en dar al cliente el canal de comunicación adecuado dependiendo de lo que le preocupe». Por ejemplo, para cuestiones administrativas, «unas preguntas frecuentes bien formuladas y accesibles pueden resultar suficientes». Pero cuando, por ejemplo, el cliente ha perdido una tarjeta de crédito, «aquí quizá no haya que innovar mucho, sino dar atención humana directa en el menor tiempo posible».

La tercera y última parte del encuentro abordó el futuro de la relación entre empresas y cliente. Peio Belausteguigoitia, country manager de BBVA en España, recordó que en el sector de la banca «el atributo que más pondera es la confianza», que se construye de muchas formas.

Una de las más importantes es «la seguridad» y el blindaje contra los ciberdelincuentes. También lo es «esa experiencia que, como usuario de BBVA, tienes cada día». A su juicio el reto es que el cliente «tenga que dar los menos pasos posibles, la experiencia sea inmediata y la conectividad entre los distintos canales».

En Ikea la relación entre usuario y empresa pasa por profundizar en «la capacitación digital» de la plantilla. «Todos los trabajadores tienen que tener un mínimo conocimiento de lo que significa la transformación digital y las nuevas herramientas que ponemos a disposición del cliente, y acumular los datos que tenemos para anticiparnos a sus necesidades», explicó Alfonso Negrete.

Los supermercados BM utilizan las nuevas herramientas digitales para controlar y sacar un mayor provecho al programa de fidelización de clientes, además de mantener «una comunicación más fluida» con ellos, «desarrollar promociones y ofertas personalizadas mucho más rápidas y ágiles». Otro reto es «mejorar la experiencia de compra ‘online’, para que sea más intuitiva, sencilla y gratificante». La digitalización, cree José Ramón Fernández de Barrena, supone una gran ayuda «pero fundamentalmente somos una empresa de personas para personas, y queremos seguir siéndolo».

Álvaro Prieto habló del papel que jugará la Inteligencia Artificial en la relación entre empresa y cliente, y cree que todos los canales de comunicación, «desde los más presenciales a los digitales, tendrán un elemento de Inteligencia Artificial detrás».

«Incluso la persona que te atienda físicamente seguro que tendrá cierta asistencia de la Inteligencia Artificial en un dispositivo portable, o en una pantalla», asegura. La cuestión, añade, es «si habrá un nuevo canal que se apoye única y exclusivamente en ella», y si las generaciones de consumidores más veteranas «se subirán a ese carro, como la gente mayor no se subió al de Internet».

Alfonso Negrete Director de Estrategia Digital y miembro del Country Management Team de IKEA en España

«Abrimos tiendas en el centro y contratamos perfiles que ni nos habíamos planteado»

José Ramón Fernández de Barrena Presidente de UVESCO

«La experiencia de compra aún es un freno para la venta ‘online’ de alimentación»

Álvaro Prieto del Río Operating Partner en Aspire Software

«Los chats de comunicación tienen la ventaja de que queda todo por escrito»